» Clientes
oct 172012
 

Muchas empresas tienen en sus eslóganes o en su propia misión el mensaje de que el cliente es fundamental para su organización, aunque podemos afirmar que en muchos casos estas declaraciones no responden a la realidad.

En realidad son pocas las empresas que tienen como misión estratégica un enfoque de clientes en el que estén implicados y comprometidos desde el director general hasta el personal encargado de la limpieza. En general, podríamos sostener que hay dos motivos claros que impiden esta orientación.  La primera es la tentación de mirarse al ombligo y quedarse deslumbrado observando las cualidades de un producto o servicio, sin tratar de ponerse en la piel del cliente. Cabe decir que el tipo de empresario que suele incurrir en este enfoque es aquel que ha iniciado la empresa desde cero. Para él, su producto es como un hijo y sólo intuye sus cualidades positivas. Es por ello que, en muchos casos, cuando los clientes rechazan su producto o servicio son incapaces de incorporar el espíritu crítico clave para una correcta gestión de clientes. La segunda razón es que cuando uno observa hacia fuera y desea ponerse en la ‘piel’ del cliente, tiende a creer que todo el mundo es igual que él. Son innumerables las campañas y los mensajes publicitarios que han fracasado debido a que la percepción del equipo directivo o de su entorno nada tenía que ver con las necesidades y los deseos del público objetivo.

Es muy complejo que las empresas incorporen en su estrategia habitual los elementos básicos de la gestión de clientes. Principalmente esto se debe a dos motivos:

1- Los resultados a corto plazo: a la mayoría de los directivos del ámbito comercial se les mide los resultados mes a mes, por lo que es difícil que enfoquen su trabajo a una gestión de clientes cuyos beneficios se harán patentes como mínimo a medio plazo.

2- El miedo al cambio y por extensión a la creatividad y a la innovación. En todas las organizaciones hay una forma de hacer. Si el director comercial sigue estas pautas, aunque los resultados no sean excelentes, nadie le recriminará su labor. En cambio, si éste decide cambiar esta estrategia sabe que la Dirección General lo estará observando atentamente y, en el caso de que no se alcancen los objetivos, éste será el principal responsable.

Hoy en día una empresa competitiva no puede permitirse el lujo de estar en el mercado sin una clara orientación al cliente. En la situación actual de productos cada vez menos diferenciados, la buena gestión de clientes aparece como un elemento crítico de distinción frente al resto de competidores.

Hay tres razones que permiten identificar la gestión de clientes como una  exigencia necesaria en la dirección comercial:

1- Disminución de las ventas debido a la pérdida de clientes.

2- El coste de adquirir un nuevo cliente (desconocido y de resultados futuros inciertos) es del orden de cinco veces el coste necesario para mantener un cliente (conocido y de rentabilidad asegurada) fiel a nuestra empresa.

3- El gran potencial que se tiene en la propia cartera de clientes. Si conseguimos fidelizar a nuestros clientes, los beneficios provendrán no sólo de los ingresos obtenidos con éstos, sino  ante todo,  de la recomendación que harán a su entorno.

En conclusión, debemos preguntarnos  si nuestra estrategia responde a las necesidades cambiantes del mercado; es decir, de nuestros clientes. En caso contrario se debe incorporar la gestión del cliente como elemento vertebrador de la estrategia global.

Joan Vallés i Pla
Consultor de Aicon Consultores de Gestión, S.L.
12/10/2012

Imagen con licencia: Fotolia

Licencia Creative Commons
¿Tenemos en cuenta a nuestros clientes? por Joan Vallés i Pla se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-CompartirIgual 3.0 Unported.
Basada en una obra en http://www.aicon.es/blog/?p=854.