En muchas empresas existe la necesidad de incrementar las ventas. Esto las lleva, muchas veces, a planificar acciones para captar nuevos clientes en las zonas donde ya operan o en nuevas zonas. Normalmente esta captación deberá suponer el atraer a clientes de la competencia y esto, dada la situación económica en muchos sectores, a menudo deberá realizarse con un esfuerzo en precio y margen. Evidentemente la competencia de estas empresas no se quedará de brazos cruzados; intentarán recuperar o captar nuevos clientes. La situación que acabo de relatar se está produciendo en muchos sectores, especialmente aquellos que se encuentran maduros. Todos los competidores intentarán diferenciarse para evitar que la batalla se reduzca al arma del precio, pero muchas veces sólo se logra de forma efímera, superficial y, en ocasiones, sin ser realmente valorado por el cliente.
Evidentemente, no puedo desaconsejar realizar acciones de captación de nuevos clientes en el mercado; en muchos casos es necesario para la sostenibilidad o el progreso de la empresa y, lógicamente, eso conducirá a políticas de precios o de promoción atractivas para ellos. Ahora bien, a menudo me doy cuenta que muchas empresas se lanzan a esta aventura sin haber analizado el potencial de los clientes actuales ni las estrategias a desarrollar para mantenerlos. En este escrito quiero hacer hincapié en la necesidad de centrarnos primero en nuestra cartera actual de clientes, para analizar cómo evoluciona, sus necesidades y también para estar atentos ante posibles ataques de la competencia. Por lo tanto, debemos pensar en desarrollar también estrategias de precio y promoción pensando en ellos. De lo contrario, nos puede ocurrir que estemos dispuestos a sacrificar margen para captar nuevos clientes pero no lo hagamos con clientes actuales o sólo lo hagamos de forma reactiva, cuando el cliente haya recibido un mejor precio de la competencia. Si esto se da de esta forma, seguramente estamos empezando a perder el cliente, que empezará a estar más atento a las ofertas que puedan llegarle. Por lo tanto, recordad: si debemos batallar, a por todas, pero no dejemos la retaguardia descubierta a la competencia. Cubrir esta posibilidad debe contar con políticas y estrategias proactivas y no simplemente reactivas. Esto comportará sacrificios.
José María Llauger
Gerente y Director Técnico de Aicon Consultores de Gestión, S.L.
Editorial – InfoManagement – Abril 2011