La forma con la que las empresas se relacionan con los clientes ha sido objeto de cambios radicales en los últimos años. Históricamente las empresas intentaban vender sus productos o servicios al máximo número de clientes; es decir, la estrategia del marketing de masas. La idea se basaba en crear un producto o un servicio y posteriormente intentar convencer al cliente de las virtudes del mismo sin segmentar el mercado.
Por ejemplo, preguntémonos cómo debe actuar una empresa de pequeña dimensión. Ésta, al tener pocos recursos no podrá promocionar el producto o bien el servicio a todo el mercado. En este caso, una estrategia factible sería intentar satisfacer las necesidades de un nicho específico del mercado e intentar dar satisfacción a las necesidades particulares de esos clientes. Por tanto, el proceso se invierte: primero pensamos en una parte del mercado y posteriormente analizamos sus necesidades y finalmente creamos una oferta que satisfaga sus requerimientos.
De forma análoga, deberíamos preguntarnos si todos nuestros clientes son “buenos clientes”. Por supuesto, un buen cliente es aquel que es rentable. Hoy en día, las empresas están buscando menos clientes, pero que sean más rentables. Este sistema es conocido como la gestión selectiva de relaciones. Muchas empresas utilizan el análisis de rentabilidad del cliente para descartar a los clientes que producen pérdidas y mantener a los que producen beneficios y centrar sus esfuerzos en este segundo segmento. No obstante, averiguar la rentabilidad de un cliente puede llegar a ser un proceso muy complejo. Una metodología que nos ha dado resultados excepcionales es el ABC Costing. Esta metodología permite calcular la rentabilidad neta por clientes, productos, familias u otros elementos.
Una vez la empresa conoce la rentabilidad de estos clientes debe decidir qué hacer con aquellos clientes que no son rentables:
- Conversión: evidentemente la primera opción y, en mi opinión, la más difícil, es intentar hacerlos rentables. En la coyuntura actual, en la que muchas empresas se encuentran en mercados en declive, o en el mejor de los casos en mercados estabilizados, conseguir un cliente nuevo es mucho más difícil. Los costes de atraer a nuevos clientes están aumentando. De media, se estima que puede costar de cinco a diez veces más atraer a un nuevo cliente de lo que cuesta mantener satisfecho a uno actual.
- Focalización en los buenos clientes: la empresa puede decidir focalizar sus políticas y estrategias en el segmento de clientes más rentables. Por ejemplo, creando productos específicos para ellos, creando promociones dirigidas a ellos, etc. De esta forma se conseguirá afianzar su lealtad con menos recursos.Por ejemplo: el sector bancario tradicional analiza de forma recurrente la rentabilidad de sus clientes en función del saldo medio de las cuentas, los servicios utilizados, las visitas a la entidad entre otras variables. Consecuentemente, la mayoría de los bancos diseñan productos y servicios enfocados al segmento de los clientes más rentables.
- Despido: la tercera opción es la más radical pero no por ello la peor. Como hemos comentado con anterioridad, en el caso de que una empresa que se encuentre en un mercado en declive o estancado conseguir un cliente nuevo puede llegar a ser una tarea muy difícil. Es por ello que puede decidir mantener esos clientes no rentables con el argumento de que ayudan a mantener parte del coste estructural de la empresa. En este caso, a corto plazo puede ser una buena estrategia, pero a largo plazo debe plantearse la racionalidad de dicha decisión e ir sustituyendo este tipo de cliente por el cliente objetivo más rentable.
Joan Vallés i Pla
Consultor de Aicon Consultores de Gestión, S.L.
29/10/2010