El mes anterior ya dediqué mi tributo a la crisis, hablando de tiempo de tormenta. El fondo del razonamiento pretendía decir que había que dedicarse a las cosas que tienen valor de verdad, sin derrochar esfuerzos. Por eso querría volver a hablar de cosas que nos puedan ayudar a mejorar.
El título es uno de esos temas importantes, con los que los que nos hemos tenido que dedicar a ayudar a implantar ISO o montar sistemas de indicadores nos hemos topado y que, desafortunadamente, se terminan haciendo demasiado a menudo para cumplir el expediente, como si fueran una “maría”. Pero es importante; bien hecho puede constituir una herramienta valiosa para predecir qué crecimiento podemos esperar, aparte de corregir situaciones que se pueden salirse de madre si no las conocemos a tiempo.
El tema me lo sugirió una encuesta que llegó no hace demasiado a mi casa, una de aquellas de una empresa a la que no tienes ganas de contestar (y que no contesté), empresa cuyo nombre no voy a mencionar. Pero me sorprendió gratamente ver que algunos van aprendiendo a preguntar qué importa realmente. (Bien, aún pueden mejorar algo, pero van por buen camino).
Es un tema que he comentado con mucha gente y la poca receptividad de los interlocutores siempre me ha sorprendido, quizás porque es demasiado simple, demasiado de acuerdo con el sentido común y que muchos empresarios dicen que ya hacen, aunque quizás sin método: el sistema del boca-oreja. ¡Pero ánimo, el mundo progresa! Alguna empresa de las importantes ya lo aplica en España.
Como yo no soy el inventor del método, sólo un firme convencido del mismo, con este artículo sólo pretendo dos cosas: a) poner a quien lo desconozca sobre la pista del artículo original, que aconsejo fervientemente a los interesados leer, b) resumir su contenido a los que les sea difícil acceder a él o quieran tener una idea de qué va, antes de decidirse a buscarlo.
Vamos por el punto a):
Título: “The One Number You Need tono Grow”, publicado en el número de diciembre de 2003 de la Harvard Business Review. El autor es Frederick F. Reichheld, en aquel momento consultor de Bain Consultants.
Ahora toca el punto b): Resumen:
Antes de entrar en materia debo decir que seré muy simplista, dejándome cosas importantes, pero es que no puedo ni quiero ser sustitutivo de la lectura del original, en el que se encuentra toda la riqueza de matices:
El método para saber lo que realmente nos interesa de nuestros clientes es hacer básicamente una pregunta:
“Es posible (o cuán probable es) que recomienden nuestra empresa o marca a un amigo o colega ?” (con una puntuación de 0 a 10, en la que 0 significa que no lo piensan hacer y 10 que seguro que lo harán).
Hasta aquí mero boca-oreja. Pero lo que el autor argumenta de forma interesante es qué hacer con las respuestas:
- Calcular el porcentaje de los que han contestado 9 o 10, que él llama Promotores.
- Calcular el porcentaje de los que han contestado de 0 a 6, que él llama Detractores.
- Restar los dos porcentajes para ver cuál es el ratio de Promotores Limpios, como medida probable de nuestra actual proyección de crecer o de lo que parece que nos pasará si “Dios no lo remedia” o si no nos ponemos a trabajar.
Fijémonos que no habla de los que puntúan entre 6 y 9; dice que la búsqueda muestra que son indiferentes a nuestros propósitos. Alienta a no asustarse con el número que salga si es bajo; parece que la media de una muestra de 400 empresas en el momento de hacer el artículo era de sólo 16%. Pero también dice que las empresas que pretenden “hacerlo bien” tienen que apuntar al 75% o más y expone ejemplos conocidos.
Espero que el artículo de Frederick F. Reichheld ayude alguien a hacer una encuesta de satisfacción de los clientes más simple, fácil de procesar y sobretodo con impacto de verdad en decisiones posteriores.
Genís Barcons
Consultor de Aicon Consultores de Gestión, S.L.
24/11/2008